María. Tiranía de la imagen (ESPAÑA)

LA TIRANÍA DE LA IMAGEN

Susan Bordo describe la «tiranía de la imagen» como un fenómeno que hiere profundamente la autoimagen, la identidad y la confianza de las mujeres. La belleza, tal como la representan los medios, se convierte en un ideal homogéneo e inalcanzable, que vemos constantemente en la publicidad, el cine, las revistas y las plataformas digitales. La mujer hermosa es el estándar del valor personal con el que las mujeres han de medirse, su apariencia física las mide y descalifica todo aquello que no encaja en el molde.

Esta situación es especialmente dañina durante la adolescencia, una etapa crucial en el desarrollo de la identidad. En este periodo, las jóvenes buscan referencias externas para definir su lugar en el mundo y están bombardeadas por imágenes idealizadas de tik-tok, por filtros, publicidades retocadas, influencers que prometen ser como ellas… Estas referencias generan insatisfacción crónica con el cuerpo, distorsionan la autopercepción y pueden desembocar en trastornos alimentarios, dismorfofobia y baja autoestima.

Los medios perpetúan estándares como la delgadez extrema, la piel «perfecta» y una estética homogénea que no refleja la diversidad real. Las industrias de la belleza, que generan miles de millones de euros anuales, tienen un interés directo en mantener estos ideales. En España, por ejemplo, el mercado de cosméticos alcanzó los 10.400 millones de euros en 2023, un 12% más que el año anterior. Fenómenos como la “cosmeticorexia”, un uso obsesivo de productos de belleza, están en auge, especialmente entre adolescentes. Este aumento, etiquetado como «cuidado personal», es en realidad el resultado de campañas dirigidas a alimentar inseguridades en esta franja de edad.

La última frontera de esta industria son las intervenciones estéticas, que llegó hace tiempo pero que cada vez se extiende más y cada vez entre más jóvenes. La edad media para empezar a hacerse intervenciones ha bajado de los 35 a los 20 años. Las más populares son las remodelaciones faciales, rinoplastia y relleno de labios, aunue el aumento de pecho les sigue de cerca. Las jóvenes comienzan a verse cada vez más defectos porque están enfrente de un espejo continuamente. Las cifras no dejan de avisarnos, las intervenciones han crecido un 215% en los últimos años y muchas veces están  asociadas a problemas de salud mental. No se trata de superar un complejo, se trata de la búsqueda de la perfección externa. 

FEMINISMO INSTRUMENTALIZADO

Todos somos libres de hacer lo que queramos con nuestros cuerpos. Pero algo estamos haciendo mal si dejamos que la depresión, la insatisfacción y la dismorfia nos arrastre por los quirófanos, porque ningún bisturí ni relleno va a poder combatir otro tipo de patología. 

Estamos permitiendo que la publicidad no solo perpetúe estos estándares sino que incluso creamos las consignas de un marketing que nos hace sentirnos mal para que compremos. Se ha instrumentalizado el  discurso feminista como herramienta de marketing cuando conviene mientras que seguimos viendo mujeres objeto en anuncios de refrescos y perfumes. Se ensalzan supuestos ideales de empoderamiento, pero se ignoran problemas estructurales como la brecha salarial o la violencia de género. En paralelo, refuerza roles de género limitantes, presentando a las mujeres en posiciones pasivas y ornamentales, mientras los hombres encarnan roles activos y dominantes. 

IMPACTO EMOCIONAL Y CULTURAL

Las cifras son claras. Enfermedades mentales como la ansiedad o la depresión afectaron a más de un millón de adolescentes (el 14%) en España en 2022, en parte debido a la presión social constante. Esta vulnerabilidad emocional se conecta con fenómenos más amplios, como la violencia de pareja en edades tempranas; un informe de la OMS señala que el 24% de las adolescentes en todo el mundo han experimentado violencia de pareja antes de los 20 años. En España, el aumento de feminicidios y agresiones entre parejas jóvenes subraya la necesidad urgente de medidas educativas y preventivas.

En este contexto, la cultura de la violación no solo abarca agresiones sexuales, sino también una estructura cultural que normaliza la cosificación y subordinación de las mujeres. La publicidad desempeña un papel clave en este entramado al idealizar imágenes hipersexualizadas y penalizar cualquier desviación de ese molde.

El cambio requiere un compromiso colectivo para exigir representaciones responsables y realistas en los medios, fomentando una cultura que celebre la diversidad y respete la autonomía de las mujeres en todas sus formas.

LA MASCULINIDAD DEL PODER.

En los espacios de poder, las mujeres enfrentan un escrutinio constante que va mucho más allá de su desempeño profesional. Su vestimenta, peinados o actitudes son objeto de críticas que rara vez se aplican a sus pares masculinos. Se espera que adopten posturas y comportamientos tradicionalmente asociados con lo masculino para ser tomadas en serio, perpetuando la idea de que lo «masculino» es el estándar de éxito. Este doble estándar no solo limita a las mujeres, sino que refuerza la noción de que el poder está intrínsecamente ligado a la masculinidad.

El arquetipo de la «supermujer» refleja esta carga desproporcionada. Se exige que una mujer sea profesionalmente exitosa, con un «aura masculina» que inspire autoridad, pero sin cruzar la línea de parecer demasiado ambiciosa, pues eso resulta intimidante. Al mismo tiempo, debe ser atractiva, sensual, una madre ejemplar y emocionalmente equilibrada. Este ideal, lejos de empoderar, genera una culpa constante, al ser inalcanzable. Porque lo que realmente empodera no es encajar en un molde, sino la libre elección: poder decidir sin ser juzgada. Elegir ser ama de casa, emprendedora, científica, artista o stripper. La verdadera igualdad reside en respetar esas decisiones, sin etiquetas ni críticas.

Mientras tanto, la publicidad sigue apropiándose de discursos feministas como estrategia de marketing, pero sin abordar los problemas estructurales que enfrentan las mujeres. En campañas publicitarias o políticas, se exalta la imagen de la «mujer poderosa», pero en el día a día se perpetúan barreras como la brecha salarial, los techos de cristal y la violencia de género. Esta disonancia demuestra cómo los medios capitalizan el feminismo superficial, al mismo tiempo que alimentan narrativas que controlan y cosifican a las mujeres.

El cambio real pasa por responsabilizar a las industrias mediáticas y publicitarias, exigir narrativas que celebren la diversidad y respeten la autonomía de las mujeres. Porque el poder no debería medirse en términos masculinos, sino en términos humanos. Y en esa medida, todos deberíamos tener cabida.